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淘宝十二月围城:无解的博弈
发布时间: 2013-12-21    来源:站长之家    收藏本文
 

两年前,5万人聚集在YY发动了淘宝史上著名的“十月围城”事件。两周年之际,2013双十二前夕,一万多人聚集在了QT语音,再次发动了“革命”。 规则变更,小卖家不满、聚集,攻击大卖家,高度相似的暴动桥段,不禁要追问,革命背后的为什么也是一致的吗?

“淘宝乱叛虚假卖家直接秒杀客服”,这是事件前夕在网络上疯传的一段录音。情绪失控的小卖家与无奈的淘宝客服,正是观察整个事件一个很好的切片。

一位观察者说,小卖家并无太多选择,在现实语境下,他们也不相信自己有太多选择。“法律的空缺,早晚是要革命来填补的。”于是被认为和淘宝关系密切的大卖家成了攻击对象,“穷人”革命,“富人”遭殃,接下来发生的其他故事也似曾相识,因为它早已无数次上演过。

围城始末

12月3日,淘宝启动大规模的严厉“整治虚假交易行为专项行动”。开始大规模删除很多淘宝店的宝贝、执行炒一罚二,同时引导卖家作出不申诉承诺。这次行动致使部分中小卖家无辜中枪,很多宝贝被删。

12月3日,愤怒的中小卖家联合发起“创业者网商联盟”,并创建了多个QT语音室,迅速聚集3000人。除了QT语音室,他们还创建了16个QQ大群进行后援支持。

12月4~5日,QT语音室人数突破4000多人。小卖家开始集体攻击天猫卖家,韩都衣舍、优衣库、骆驼服饰等多家天猫知名大卖家遭受攻击,热销款商品恶意拍下,商铺直通车广告遭受攻击。5日晚间,韩都衣舍CEO赵迎光、骆驼服饰CEO万金刚也都在微博表达了被小卖家围攻的愤怒。

12月6日凌晨,马云在来往表达观点称,对不诚信的行为,阿里巴巴绝不会选择退让,这在外界看来是针对小卖家围攻的强硬回应。

经过白天短暂的平静后,12月6日下午6点多,淘宝网官方微博发布《清除炒信雾霾 让市场再现蓝天》及《虚假交易申诉流程优化公告》的声明,对申诉流程做了优化,并延长了申诉期。对此,有业内人士就评论,淘宝官方正在作出适当妥协、让步。

尽管淘宝已作出适当让步,但在12月6日事件进一步发酵,小卖家继续集合在QT语音室里,组织攻击优衣库与聚划算,人数一度破万。

12月7日晚间,继6日晚草草收尾后,有参与人士称已请回两年前“十月围城”事件的核心人物“老道”组织工作,当日,小卖家继续点击直通车,并集体提现支付宝。

12月8日,中小卖家正式提出恢复所有误判为虚假交易的宝贝、商家违规处理先取证等八大诉求。事件组织者发出12月8~11日为全淘宝无车日的倡议,并向天猫商城正式宣战,其宣传口号变为:要平等,均流量。

当天,攻击行为也在持续,大流量、高价格的关键词被逐一扫荡,直通车排名靠前的天猫卖家直通车消费被耗光。

12月9日,阿里巴巴宣布投资海尔,媒体广泛报道,事件也淡出了公众的视野。直到双十二当天,事件也没有产生更大范围的影响。

革命的逻辑

两年前,淘宝风波因提价而起,彼时,业内人士分析,淘宝盈利归根结底是靠卖入口资源(即那些能带来流量的搜索排名和广告位),淘宝的入口资源是有限的,卖家越多,资源越稀缺,价格也就越高。

本次淘宝围城,起因是淘宝和天猫开始打击刷单和售假行为,严查虚假交易,并以不加预警的方式将诸多店铺关闭,商品下架。

刷单,这是一个众所周知的秘密,天猫、淘宝都不例外,在淘宝发展最初,基于平台发展的需要,阿里对刷单一事向来是睁一只眼、闭一只眼,可以说,这几乎是所有淘宝卖家的原罪。

阿里为何选择再次出手,针对的也主要是淘宝上的中小卖家。一个明显的事实是,阿里巴巴的IPO临近,淘宝上的作弊、虚假问题成为上市的一个痛点,这也给予了阿里出手的正义高地。但“不患寡而患不均”,在大部分小卖家看来,天猫的刷单同样很严重,但却在处罚之外,明显存在徇私。当然,这只是最表层的缘由。

更深层次的是,阿里要营收,要提高利润,所能依赖的自然是愿意支付大笔广告费的大卖家。对小卖家呢?又爱又恨,爱在于小卖家聚集可以为淘宝带来更多的外部流量和人气,恨在于,小卖家从来不愿意花费大笔钱财去购买直通车等广告,但对淘宝的系统而言,这些小卖家的存在又意味着一定的成本。

所以再往深处思考,阿里对中小卖家的打压是在情理之中的,淘宝内部的流量有限,但商家那么多,资源自然会向为阿里提供营收的大商家倾斜。

两次革命,何其相似的逻辑。   

淘宝的封闭与商家涌入的天然矛盾。无论是现实的选择,还是“被马云忽悠”,淘宝卖家迅速增加是不争的事实。与商家涌入相对的是,阿里在流量上一直处于封闭的状态,彼时,百度准备做商城,阿里全面切断了来自百度的搜索流量;如今,阿里又正在全方位地切断来自另一巨头腾讯的流量。

一座封闭的城池,流量总额总是有限,越来越多的进城者,势必要瓜分本就稀少的资源,城主要维持城池的运作,首先要倾向的是可以养活他们的富人,也就是阿里平台上的大商家们。

强势的规则制定者。不得不承认,如今的平台电商市场,阿里巴巴一家独大,商家不断涌入,阿里愈加强势与傲慢,绝对的权力必然导致绝对的傲慢。目前的电商市场其实缺乏一个第三方的监督与裁判结构,阿里的独大,令它在规则的制定上显得随意,想提价时就提价,搜索规则的更改更是频繁。这一次的暴动原因,也同样是触发于这种傲慢的态度,没有任何提醒,随意下架商品。

传统的革命桥段。你也许会说,是那些中小卖家自愿跳入这台绞肉机的,并没有人来逼他们。但他们会告诉你,淘宝的宣传和马云的演讲曾经许给他们一个美好的愿景;他们会说,淘宝的各种明规则和潜规则都有利于大卖家;他们还会说,淘宝是我们所有人的淘宝,不是大卖家的淘宝,更不是马云的淘宝——淘宝走向“哑铃型社会”的同时,“穷人”要求“平等”的愿望也越来越强烈。

只有少数实力雄厚的大卖家才能买得起足够流量来赚钱,两极分化几乎不可避免。当强势的手段伸向这些本就处在底层的商家时,穷人革命的情节就会出现,而指向的对象通常是富人,不管这些富人致富的手段是否有违规则,向来如此。

淘宝创业家

数次围城,这会是一个无解的哥德巴赫猜想式命题吗?对症下药,症结的一端是阿里,另一端是卖家们。

封闭的阿里何时会开放,至少目前并没有太多的迹象,有的只是走向更加封闭。蘑菇街、美丽说等入口被封杀,淘宝客佣金时有被冻结,切断来自腾讯的流量……

一端的无解只能求向命题的另一端,卖家们。

“卖家、网商这种身份,有一种太过明显的烙印,就是卖货,去淘宝就是卖货,去天猫就是卖货,就是生意,这是最底层的商业境界,无论在传统商业体系下,还是在网络上,立足于卖货的思维体系,都难登大雅之堂。而且,这种称呼很容易囚住他们的眼界,困死在淘宝上,或者只围绕着卖货算计来算计去。”有业内人士如此分析。

对此,有研究者就提出了淘宝创业家的概念,或许对如今正处窘境中卖家们有更多的参考意义。

小卖家控制品质。有从业者就曾指出过一个现象,中国制造业的工艺技术其实很牛,但在淘宝根本就见不到。更多的工厂电商在淘宝的生存方式就是,利用其工艺资源,做一些成本极低的烂货,去玩价格战。但是另一方面,他们用最好的团队给老外谄媚的代工,工艺好,价格低的令人唏嘘。

这种品质失控的状况在淘宝这个大市场早就泛滥了,这是淘宝作为平台的责任缺失,但,在这样的环境里,是真正体现创业家品质的地方,当所有人都为了迎合烂市场而丧失基本的商业原则的时候,拥有创业家的原则与信仰,坚持品质就是最弥足珍贵的

整合资源。近期在自媒体人龚文祥的微信中,不断有天猫店转让的消息传来,这也切合了在业内公开的另一个秘密,即使是阿里不断倒流量的天猫,盈利的商家也只是少数。对这些天猫商家而言,他们同样需要创业家般的格局。一个创业家,是不应该整天算计转化率丶存销比丶坑位价值等,这是运营总监应该关心的,创业家的思路应该从卖货转到盘活资产,转到整合资源,转到人资战略。

创业家重视的是自己的整体资产升值,大多数的电商公司是轻资产公司,最重要的就是品牌资产和客户资产,以此为轴心的博弈,带来更大的资源整合。包括,放弃直营,开展渠道,甚至开展线下渠道。

普通卖家的思路是自己卖货,直接面对消费者,省去中间环节,你在省去中间环节的时候,也省去了大批的渠道资源。

尤其是线下渠道,有些淘品牌口碑很好,线下渠道有想加盟的,他们却不敢放开,害怕失控,而正如凯文凯利所说,失控是进步的开始。渠道是资源,开放渠道,才叫真正的整合资源,你拥有的是品牌资产,用这个资产吸引几千万资产为你服务,为何不做?

像淘宝上的顶级大卖家,韩都衣舍的赵迎光,茵曼的方建华,裂帛的汤大风,这些典型的创业家下一个升级方向就是企业家,他们需要沟通的就不仅仅是自己的产品有多创新,多优秀,而是这个企业的社会辐射价值。他们混的圈子也不再是电商圈,而是传统社会圈。

所以,卖家们需要脱“淘”换骨,向创业家进军。不过,这并不是要卖家们脱离淘宝,而是脱去“淘”的局限。出生在哪儿并不重要,重要的是在哪儿能活下来。

结语

传统零售业经历过大集市、百货卖场、购物中心等业态的变化,如今的淘宝正是像传统零售的集市阶段,尽管商品丰富,但杂乱无章。电商作为零售业的一种形态,面对现代已经充分发展的零售商业,或许并不需要那么多的发展阶段,毕竟线下资源是可以现成利用的。如今日趋封闭的淘宝,卖家们需要想的或许并不是急于改变淘宝,而是改变自己。

 
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